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Publicado: mayo 31, 2013 Por : Comentarios: 1

CENTROS COMERCIALES EN COLOMBIA 2013

Los centros comerciales mueven mA?s de $26 billones anuales en Colombia y son unos de los grandes beneficiados en esta A�poca de inversiA?n extranjera. AdemA?s, la construcciA?n de 50 nuevos proyectos durante los prA?ximos dos aA�os posibilita la llegada de nuevas marcas internacionales con altas exigencias de infraestructura. P&M analiza los efectos del crecimiento acelerado del sector y pone sobre la mesa algunos desafA�os que tienen tanto marcas locales como los constructores con la apertura del mercado, ya que es un modelo de negocio inmobiliario que cambia. AsA� mismo, presenta el perfil y la oferta de servicios de algunos de los principales centros comerciales nacionales.

LOS DESAFA?OS DE SER GRANDE

El boom de la construcciA?n de centros comerciales en el paA�s posibilita la llegada de nuevas marcas internacionales con exigencias especA�ficas de metros cuadrados e infraestructura. El quid hoy es cA?mo desarrollar en conjunto propuestas de valor diferenciadoras que dinamicen el mercado local.

Para Colombia, convertirse en uno de los principales destinos de inversiA?n en AmA�rica Latina ha significado la evoluciA?n de su sector comercial con nuevas marcas y proyectos. De hecho, solo en centros comerciales la inversiA?n para el perA�odo 2013-2015 supera los US$2.000 millones y contempla la construcciA?n de cerca de 50 megaobras tanto en las capitales principales como en ciudades intermedias. No obstante, el crecimiento acelerado del sector supone una serie de desafA�os tanto para marcas como para desarrolladores en su afA?n de conquistar nuevos mercados.

Los centros comerciales le aportan al mercado colombiano mA?s de $26 billones anuales A�y, en los A?ltimos aA�os, ha sido el A?nico sector que registra valores de crecimiento de compra con promedios superiores a los del comercio en general. En 2012, esta cifra fue de 9,28% y, de acuerdo con analistas, responde a dos factores principales: la llegada de estos complejos a nuevas ciudades y el aumento en la capacidad adquisitiva de la clase media colombiana.

FACTORES DIFERENCIADORES

Rafael EspaA�a, director econA?mico de la FederaciA?n Nacional de Comerciantes, Fenalco, reconoce que, aunque la apertura de nuevos centros comerciales imprime una dinA?mica interesante en el mercado, el verdadero reto es generar experiencias de compra innovadoras, pues a�?si todos los centros tienen las mismas marcas y los mismos establecimientos, se va a volver muy difA�cil sorprender al consumidor. Podemos caer en una especie de aburrimientoa�?, que terminarA�a perjudicando al sector.

AsA�, para generar una propuesta de valor diferenciadora, el A?nico camino es el conocimiento profundo del consumidor para generar estrategias de mercadeo efectivas, a partir de ahA�. El estudio PercepciA?n de la gente acerca de los centros comerciales, realizado por Fenalco en 2012 revelA? que, aparte de las compras, algunas de las principales actividades que suelen realizar los consumidores en un centro comercial son comer, tomar un cafA�, pasear por los locales o buscar alternativas de diversiA?n y entretenimiento, lo que evidencia que no solo basta con una amplia oferta comercial sino que tambiA�n son necesarias las experiencias que generen las marcas alrededor de la compra.

  • Fuente: Fenalco

Carlos HernA?n Betancourt, director ejecutivo de la AsociaciA?n de Centros Comerciales de Colombia, Acecolombia, destaca tres aspectos que han llevado a que los centros comerciales nacionales sean atractivos tanto para las marcas nuevas como para los consumidores locales:

  1. DiseA�o: hoy, en Colombia, el ejercicio arquitectA?nico, de decoraciA?n y de ambientaciA?n es mucho mA?s atractivo y mA?s creativo que el de hace algunos aA�os. a�?Los centros comerciales antes eran frA�os mientras hoy la apuesta estA? encaminada a la innovaciA?n y creaciA?n de espacios A?nicosa�?.
  2. Precio competitivo: la amplia oferta comercial en el mercado local ha obligado a que los precios de alguna forma hayan alcanzado un equilibrio, con el A?nimo de conquistar al consumidor. a�?Hace 6 aA�os, la idea de que comprar en un centro comercial era mA?s costoso estaba generalizada en la mente de la gente; esa barrera ya se ha superado, lo que permite que las marcas confA�en en este sectora�?.
  3. Estrategias de mercadeo definidas: los centros comerciales hoy son mA?s agresivos en sus estrategias de mercadeo. a�?Antes, las temporadas estaban muy marcadas, mientras que hoy vemos los centros comerciales activos durante todo el aA�o e innovando en campaA�as, estrategias y temas de responsabilidad social empresarial, RSE. Esto ayuda a que generen identidad propia y les permite ganarse el corazA?n de los consumidores. Se le apuesta mucho a generar actividades atractivas para que sean no solo un sitio para comprar sino un lugar de encuentroa�?

DOBLE VA?A

El A�xito de un centro comercial en el mercado depende en gran medida de las marcas que lo soportan desde su apertura. Sin embargo, tambiA�n es cierto que las marcas se nutren de aspectos propios de este tipo de lugares tales como la infraestructura y la integraciA?n de servicios que, sin duda, se vuelven llamativos para los consumidores. De esta forma, la relaciA?n marcas/centro comercial es una calle de doble vA�a que debe soportarse con base en un trabajo conjunto.

Para Betancourt, a�?algunas marcas han logrado consolidarse en el tiempo y se han convertido en sellos colombianos que constituyen una oferta de mucho valor para el consumidor, pues son el bastiA?n de desarrollo de los centros comercialesa�?, pero tambiA�n reconoce que a�?la marca se nutre de ese trA?fico y ese posicionamiento que logra un centro comercial por su oferta. Cuando una marca decide estar sola, su esfuerzo es completo y no compartido como en el caso de los centros comercialesa�?.

Voceros de Cine Colombia, una de las marcas A�cono de entretenimiento en los centros comerciales, le dijeron a P&M que si bien esta firma garantiza un trA?fico fluido de personas, para la marca tambiA�n es importante estar en un centro comercial que reA?na factores clave como buena ubicaciA?n, vA�as de acceso y una buena oferta de marcas reconocidas.

Por su parte, Rodrigo Cabrera, director de mercadeo de Crepes & Waffles, explicA? que el gana-gana para la marca consiste en que a�?el centro comercial nos aporta variedad de personas y variedad de gustos, mientras que nosotros aportamos una alternativa mA?s allA? de las comidas rA?pidasa�?.

AUGE DE NUEVAS MARCAS

Uno de los principales requisitos de las grandes marcas internacionales para llegar a un paA�s es que cumpla las condiciones de infraestructura propias de sus estA?ndares ya definidos en el mundo. En el caso colombiano, resulta complejo que un centro comercial ya construido logre adecuar espacios de mA?s de 500 m2 para una sola marca; por esta razA?n, los nuevos proyectos posibilitan la llegada de estas firmas exigentes en metros cuadrados.

Para citar un ejemplo, Forever 21, marca especializada en moda, requiere espacios mA�nimos de 600 m2 y en el caso de las tiendas por departamentos, las exigencias son mayores. La chilena Ripley decidiA? abrir su primera tienda en Colombia en Bucaramanga y no en una de las principales capitales pues, en principio, no encontrA? un espacio adecuado hasta cuando nuevos centros como Calima y Centro Mayor que, con capacidad de expansiA?n, le ofrecieron la posibilidad de incursionar en el mercado capitalino.

En 2012, ingresaron al mercado nacional un promedio de 25 firmas extranjeras de gran posicionamiento internacional como Forever 21, GAP, Victoria’s Secret y Perry Ellis. Varias de ellas les apuestan a los formatos de grandes superficies en los centros comerciales, pues 15 de estas marcas alcanzan cerca de los 10.000 m2; GAP, por ejemplo, requiriA? 1.000 m2.

LA APUESTA CHILENA

Para Rafael EspaA�a, si bien es cierto que la estabilidad de la economA�a colombiana es atractiva para los inversionistas, uno de los factores determinantes es que el paA�s cuenta con una particularidad A?nica en la regiA?n: a�?Colombia es un paA�s de ciudades grandes, cosa que no ocurre en Chile, Argentina o PerA?. AquA� hay muchas ciudades con mA?s de 600.000 habitantesa�?, en donde el mercado tiene un gran potencial y proyecciA?n.

No obstante, llama la atenciA?n que las marcas chilenas le hayan apostado al mercado criollo. De acuerdo con varios analistas consultados por P&M, este fenA?meno se explica por cuatro razones bA?sicas:

Colombia tiene un mercado joven y sus ciudades intermedias estA?n emergiendo. AdemA?s, hay estabilidad jurA�dica para las marcas y los niveles de crecimiento del mercado no los tiene hoy ningA?n otro paA�s de AmA�rica Latina.

  1. Chile es un paA�s de 16,5 millones de habitantes en promedio, mientras que Colombia se aproxima a los 50 millones. Esto explica que las marcas chilenas focalicen sus planes de expansiA?n en el mercado con mayor proyecciA?n en el continente, es decir, el colombiano.
  2. Si hay una gran lecciA?n que pueden enseA�ar los chilenos en cuestiones de mercadeo, es en el negocio de las tiendas por departamento. En Colombia, para muchos, este segmento a�?aA?n estA? en paA�alesa�?; de ahA� la llegada de marcas como Falabella, La Polar, Ripley, Easy, Homecenter, Jumboa��
  3. DetrA?s de una gran marca viene su competidor. Esto quiere decir que en el momento en que la primera marca chilena se arriesgA? y tuvo un caso de A�xito para contar, todas las demA?s quisieron tambiA�n conquistar al consumidor colombiano.

EL NEGOCIO INMOBILIARIO

De acuerdo con Betancourt, el 44% de los centros comerciales que se estA?n desarrollando en el paA�s corresponde a copropiedades, mientras que el 56% tiene un solo propietario o muy concentrada la propiedad, lo que segA?n A�l significa que a�?estamos frente a un cambio en la tendencia en cuanto a la propiedad de este tipo de centrosa�?.

a�?Los centros comerciales hoy estA?n a cargo de una administradora de propiedad horizontal, pues tienen varios propietarios (a��). Pero el negocio no es asA� en el resto del mundo. En otros paA�ses, hay un A?nico desarrollador o un A?nico fondo inmobiliario que es el dueA�o de la propiedad como un todo y arrienda los localesa�?, afirma Lina Marcela Hurtado Yepes, gerente de centros comerciales de Conconcreto.

En el paA�s, algunos grupos econA?micos, propietarios de marcas tradicionales, ya han decidido incursionar en el mercado inmobiliario. El Grupo A�xito decidiA? aprovechar todo el terreno que tenA�a abonado en el sector del retail nacional. Como una de las principales marcas ancla en el paA�s, el A�xito mueve trA?fico y atrae clientes, al igual que pasa con los nuevos proyectos inmobiliarios, es decir, la fusiA?n de estos dos elementos da como resultado una visiA?n complementaria del negocio.

MarA�a Adelaida Jaramillo, jefe de marketing inmobiliario del Grupo A�xito, le dijo a P&M que a�?la decisiA?n del Grupo A�xito de invertir en centros comerciales parte de la base de aprovechar al mA?ximo las ubicaciones que hoy tiene la organizaciA?n, que son generadoras de trA?fico muy importantes y estA?n localizadas en las mejores esquinas del paA�s, con lo que se rentabiliza el uso del suelo del cual somos propietariosa�?.

a�?Los desarrollos son propios o con terceros. Intervenimos y lideramos todas las etapas del proceso: conceptualizaciA?n, diseA�os arquitectA?nicos, comercializaciA?n, estrategias de mercadeo y gestiA?n del inmueble despuA�s de la apertura para su operaciA?na�?, agregA?.

FUTURO PROMETEDOR

De acuerdo con Acecolombia, el paA�s cuenta con un promedio de 7,4 m2 de A?rea comercial por cada 100 habitantes, lo que lo ubica por debajo de Chile, Venezuela e incluso del promedio regional que es de 8,22 m2. Para Lina Marcela Hurtado, gerente de centros comerciales de Conconcreto, a pesar de que el promedio de las principales capitales colombianas sA� estA? por encima del regional, el valor total demuestra que el comercio en muchas ciudades pequeA�as necesita desarrollarse mA?s.

Sin embargo, ese proceso de crecimiento y expansiA?n comercial se estA? dando a pasos agigantados en el paA�s, pues de acuerdo con cifras oficiales ya 43 ciudades cuentan con centros comerciales y casi el 54% de la poblaciA?n tiene uno cerca de su casa.

Carlos HernA?n Betancourt, de Acecolombia, seA�ala que las ciudades intermedias son el espacio de crecimiento y proyecciA?n comercial mA?s amplio del paA�s y por eso la inversiA?n extranjera se focaliza allA�: a�?hay cerca de 50 nuevos proyectos de centros comerciales, de los cuales 30 se estA?n desarrollando en 20 ciudades intermedias. El 60% de los nuevos desarrollos estA? por fuera de las ciudades principalesa�?.

El sector en cifras

  • 9,28% crecieron las compras en centros comerciales en 2012
  • 43 ciudades en Colombia ya cuentan con centros comerciales
  • 54% de la poblaciA?n colombiana tiene un centro comercial cerca de su casa
  • 30 nuevos proyectos se estA?n desarrollando en 20 ciudades intermedias
  • 500 centros comerciales hay en promedio en Colombia
  • 7,4 m2 en promedio es el A?rea comercial por cada 100 habitantes en el paA�s
  • $26 billones anuales, en promedio, venden los centros comerciales colombianos
  • Cada 23 dA�as en promedio se abre un nuevo centro comercial en el paA�s
  • 30% de los colombianos visita un centro comercial una vez por semana
  • 47% de las personas que visitan un centro comercial suele pasar entre dos y cuatro horas allA�

Fuente:A�www.revistapym.com.co

  • Publicado: julio 4, 2013 Responder

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